Un daño mental

"Campbell's Soup Cans", Andy Warhol

El ser humano contemporáneo está sometido a un continuo bombardeo de los medios masivos de comunicación; pero, en estricto, lo que agobia el existir del ciudadano es la publicidad, la propaganda, las campañas de expectativa. Al sentarse una tarde cualquiera a dilapidar horas, neuronas y robarle tiempo de calidad a los seres queridos, se encuentra el televidente con una ráfaga de mensajes equívocos, mal armados, tendenciosos y alienantes. La publicidad es el brazo armado y contundente del capitalismo. No voy a ahondar en teorías ni en conceptos de su necesidad o no. Pero cuando el televidente prende sus alarmas y se detiene a analizar el contenido de algunos comerciales puede quedar absorto, sorprendido y hasta indignado.

Los publicitas colombianos son ingeniosos, tienen un sentido del humor a toda prueba, pero también usan todas las herramientas de la seducción y el engaño que forman parte de su pénsum académico. Davivienda lideró este tipo de publicidad, pero como dijo un viejo compañero de causa cuando le preguntaron por el motivo de cancelación de su cuenta de ahorros: “No, me di cuenta de que mi dinero está en el lugar equivocado”. Y es que el trato por parte de la burocracia bancaria con el sufrido cliente es ya una cuestión de identidad, si uno deja ver la necesidad del dinero pues no se lo prestan. La cuestión de la publicidad, decir engañosa es casi caer en la redundancia, se remite al sistema económico que nos rige; el capitalismo busca vender, aquello de la libre competencia fue el primer golpe publicitario. Me pregunto si el habitante promedio se da cuenta realmente de que la competitividad se fue de espaldas por el barranco con la aprobación del TLC.

Ahora, los engaños están en todos los niveles del mercado. Digamos, por citar un banal ejemplo, el renglón del turismo nacional. Desde el simple paseo de barrio en el que un grupo de vecinos reúne una significativa cantidad de dinero y la “invierte” en su sano esparcimiento en uno de los cientos de balnearios cercanos y no tan cercanos de la ciudad. Para empezar hay que estar pendiente de que el sitio elegido no tenga un enorme cartel donde en letra pequeña se anuncie su encantador estilo rústico, traducción: el sitio no cuenta con baterías de baño y la piscina es de río. Si el paseo anuncia espectacular parrillada, es de esperar que esté lista cuando los paseantes estén al borde de la inanición, requemada y con el guacamole aguado y poco o nada picante. Y si dentro del  paquete viene anunciada la fresca idiosincrasia de sus gentes, quiere decir que hay que aguantarse de todo porque vaya usted a saber qué le puede pasar si llega a hacer algún tipo de reclamo. Y siendo estricto, guardando las debidas proporciones, así pasa hasta en los planes que casi que le embuten al  turista, paseante o mochilero que comete el error de entrar a una agencia de viajes porque sale más barato y uno conoce más. Conozco gente endeudada hasta la miseria por contratar un plan de esos con todo incluido y no haberse detenido a leer la letra menuda donde le advierten que si se pasa de un máximo de consumo le van a comenzar a cobrar el doble.

No se puede menos que sonreír al pensar en la publicidad de antaño, la de la radio, hechas con un  mínimo de tecnología y donde lo importante era generar un mensaje claro, concreto, efectivo. De  momento se puede traer a colación el comercial de Dolorán, mágica pomada que promete aliviar los dolores del trágico cotidiano como canillazos, costalazos, golpes del marido y otras contusiones similares. El dolor le tiene miedo a Dolorán, es el slogan que lleva cincuenta y cinco años al aire, con cinco tomas de grabación y en la inmortal voz del doctor Cristóbal Américo Rivera, el mismo que le sirvió de inspiración al Cuentahuesos para darse a conocer como Alerta. Y es que el comercial nunca ha pretendido vender nada más que un ungüento tópico paliativo del dolor. No trae elementos descubiertos tras ardua investigación como el famoso regeneris, o los miles de nombres que le ponen a los pro-bióticos, curiosos bichos de la flora intestinal, que terminan por confundir y arruinar a los padres que se ven obligados a comprar el producto cuya campaña haya sido más efectiva entre los niños que están convencidos de que el regeneris los va a hacer superhéroes. Y los trucos de prestidigitación no terminan aquí.

Hace unos días escuchaba sobre un producto soluble, complemento alimentario que al ser consumido aporta un 80% del contenido proteínico de un huevo. Aproximado, el 80%. Digo, ¿no resultaría más efectivo comprar una docena de huevos y acudir al ingenio (que es gratuito) para lograr los resultados que promete el anuncio: el bienestar de sus hijos? Pero el tejemaneje de la publicidad es un asunto intrincado y paradójico. La estrategia de la Radio Cadena Nacional es más preocupante aún. ¿Recordará la gente la explotación inmisericorde que dicha empresa hizo con la figura del Sonero conocido en vida como el Joe Arroyo? –Ahora que llamé la atención de más de uno, me permito informarles que uso la palabra Sonero para referirme al Joe pues él se inventó un estilo musical conocido como el joesón.  De todas las maneras imaginables se comercializó con la figura del barranquillero de la voz de oro, de los efectos incorporados, de la humildad hecha cantor. Y después se hacían conciertos con el elenco del culebrón que se le inventaron encima de su vida atormentada y borrosa por el bazuco y la farra, conciertos promocionados como la profunda preocupación de los empresarios y comunicadores por el pueblo raso que tanto ama a sus ídolos. Publicidad casi gratuita, masiva y supremamente efectiva fue lo que dejó de preocupar a los mercantilistas comunicadores insignia de nuestro país. Si alguien osa hacer comparación con El show de las estrellas del Don, Jorge Barón, tengo que referirme a que sus conciertos llegan a ignotos rincones de nuestra geografía, a donde los exploradores de Nat Geo abominarían ir; a que promociona todo tipo de productos, desde las aguas negras del capitalismo yanqui hasta los productos con nombre de señor tendero: Ajiaco Instantáneo don Joaco, por ejemplo. Y, por lucrativo que parezca el negocio, en estricto, este señor tiene más responsabilidad social que los monopolios. Agüita pa’ mi gente.

Pero la embestida final de la publicidad son los infomerciales y las televentas. No ha habido una alienación en masa tan atortolante desde la subida del nazismo al poder en Alemania a finales de los años treinta del siglo XX. En casi todas las casas hay productos adquiridos luego de enajenarse unos minutos frente al televisor; todos prometen curas milagrosas, cocciones perfectas, súbitas y perpetuas bajadas de peso, soluciones prácticas y a bajo costo de casi todos los retos del bricolaje y, en fin, el paraíso del consumista. No se les puede acusar de estafa, pero es que, aquí aviso para ingenuos, las curas milagrosas no existen, aún no se ha inventado una crema antiarrugas que sirva, y casi todos los tratamientos para adelgazar incluyen dieta, ejercicio y un estricto control médico y nutricional. Entonces, los aparatos de ejercicio, las cremas, los solubles, las prendas mágicas y todas esas chucherías carísimas terminan al fondo del armario, debajo de un catre o en la casa de un familiar tan ingenuo como el que compró alguno de ellos.

La publicidad como tal es un área del conocimiento bien interesante; una estrategia que sin llegar a los extremos puede ser utilizada como arma política, educativa y de difusión. Pero el problema radica en el uso que se ha hecho por parte del sistema. Es alienante, engañosa, crea necesidades, falsas expectativas. Sigo pensando en un artículo aparecido hace unos años en El Tiempo (otros publicistas políticos buenísimos) donde hablaban de productos de las Pymes que lograban un escaño importante en la economía nacional, y en buena parte se debía a la publicidad de sus productos. Para la muestra un par de joyas: Ricostilla y Doña Gallina, productos deshidratados que hacen las delicias del estrato uno y le saca canas a Knorr, Maggi y otras competencias del sancocho. Sigo pensando en los productos naturales, los extractos de sábila, de sauce llorón,  jarabes y pólenes que acuden a una publicidad sencilla, folklórica, auténtica como Dolorán. Sigo pensando que la publicidad está en el lugar equivocado, en un momento oscuro y en manos peligrosas.